ROI / ROAS – VOCÊ SABE A DIFERENÇA?

Uma dessas siglas é mais famosa e acaba sendo bem mais utilizada pelos gestores em geral, a sua fórmula de cálculo é quase a mesma, só que suas perspectivas são diferentes. Vamos desmistificar a diferença entre ROI - Return On Investiment (Retorno sobre o investimento) e ROAS - Return On Advertising Spend (Retorno sobre o investimento em publicidade). Os significados das siglas já diz muito.

Como gostamos de fazer aqui no blog, vamos primeiro responder a dúvida de forma direta e depois aprofundar no assunto. A diferença entre ROI e ROAS é que o ROAS avalia o retorno sobre o investimento em publicidade, aí podemos incluir mídias digitais como Google Ads, Facebook Ads e outros, enquanto o ROI avalia o retorno sobre o investimento do negócio como um todo, teoricamente incluiríamos aluguel, luz, internet e diversos outros custos gerais (incluindo marketing).

Há algum tempo atrás e ainda hoje vários influenciadores de Marketing Digital focavam muito conteúdo no aumento do ROI, talvez isso tenha popularizado mais a utilização desta sigla na área, sem falar que a frase “aumente o retorno do seu investimento” é hiper vendável. Porém, o aumento do ROI nem sempre vai significar que se está vendendo mais, isso porque a sua fórmula é como um cálculo de proporção, o seu resultado vai apontar quantas vezes seu valor faturado em vendas foi superior (ou inferior) a determinado investimento. Ou seja, em algumas situações seu ROI/ROAS pode aumentar mesmo com um faturamento menor.

Esse caso é bem fácil de exemplificar com o cálculo do ROAS, vamos supor que seu gasto com publicidade do Facebook seja de 80% dos gastos totais com publicidade e em um determinado mês foi resolvido cortar o Facebook só para testar o que aconteceria (não recomendamos), feito o teste 60% das vendas despencaram e o restante foi basicamente de novas vendas orgânicas e de clientes antigos, já que seu maior gasto foi cortado o resultado do ROAS vai disparar, pronto! Foi descoberto o segredo do sucesso! Será? O faturamento também vai cair, talvez até ameaçando a saúde do negócio com um fluxo abaixo do mínimo necessário e com essa perda de presença digital possivelmente os próximos meses tendem a piorar. Resumo, aumento de ROI/ROAS tem que ser acompanhado de maximização de faturamento e constante leitura do cenário. Otimização de ROI/ROAS é um outro caminho bem significante.

É legal destacar outro ponto também, que podemos focar esses cálculos para mídias ou tipos de custos específicos, caso nossa intenção seja ter um comparativo de retorno em venda em relação a um determinado investimento. Mas o ideal é termos uma visão global e o máximo realística do negócio, então:

• No cálculo do ROI é imprescindível a visão de todos os custos e um período de análise consistente 
• No cálculo do ROAS a visão de todos os gastos com publicidade, essa visão global é muito importante principalmente nas ações de marketing digital, pois entre elas há um efeito sinérgico bem relevante e geralmente quando se trabalha com vários canais, mais o resultado deles se reforçam.

Será bem comum ter duas perspectivas específicas sobre o cálculo do ROAS, uma do ponto de vista empresarial do administrador e outra do ponto de vista performático do analista (gestor de tráfego / mídia):

• Administrador - Vai considerar honorários de agências, gastos com freelas e salários dos profissionais de marketing + verba utilizada em publicidade.
• Analista - Vai considerar os gastos em todas as plataformas ou até mesmo somente na plataforma específica que ele estiver trabalhando.

Por fim, muitos ainda utilizarão ROI quando na verdade estarão se referindo ao ROAS, mas a partir de hoje você não fará mais isso! Haha. Piadas à parte, o importante mesmo é entender e ser bem entendido, não importa qual sigla está sendo usada na análise, quando se estiver fazendo a leitura sobre o retorno de algum determinado investimento, tem que ter claro os porquês de estar fazendo essa leitura e o que ela vai representar dentro da estratégia de negócios.

Fórmula ROI e ROAS

Só para reforçar a memória as fórmulas dessas métricas são calculadas da seguinte maneira:

ROI = ((Receita - Custo) / Custo) X 100

ROAS = (Receita gerada por campanhas / Custo com campanhas) X 100

*Um detalhe é que será bem mais fácil saber a receita gerada pelas campanhas digitais, do que a receita gerada por outros tipos de publicidade.