REPENSE SOBRE SEUS INDICADORES DE DESEMPENHO
As pesquisas no Google ainda é um forte indicador para grande parte dos sites, mas pode estar na hora de você repensar nisso, se for o teu caso.
Vou passar um ponto de vista pessoal, transcorrido da observação do mercado digital em torno do Google Adwords de 13 anos até então (partindo do ano desta postagem, 2007 até então), lá do tempo que ele ainda nem sonhava em ser chamado de Google Ads.
Lembro que nos meus primórdios quando ainda estava iniciando na plataforma, a sequência do funil de compra acontecia de uma forma muito clara e linear, o cliente buscava pelo produto, clicava no anúncio, convertia e assim que contabilizava a conversão na palavra-chave, já era possível ver no sistema o novo pedido exatamente com o produto buscado, claro que às vezes o cliente comprava um similar, mas era possível acompanhar esse processo olhando de perto, também era possível supor o comportamento de navegação em várias janelas, pois já nessa época o setor em questão era bem concorrido. Muitos que tiveram e-commerce nessa época vão se identificar com o que relatei acima, principalmente se utilizavam bastante tráfego pago.
Certamente que esse comportamento evoluiu, não só por causa da chegada das redes sociais, da difusão dos smartphones, da consequente utilização dos apps de mensagem, e da evolução dos algoritmos de busca orgânica, o comportamento do consumidor digital se desenvolveu por si. Antes quase toda jornada de compra era finalizada na pesquisa, hoje a pesquisa está em diversas partes da jornada e do funil de compra, variando muito de ramo para ramo inclusive há áreas e estratégias que nem tem contato com a pesquisa. Hoje o cliente digital considera avaliações, reputação ou compra só com quem teve uma longa relação com a marca, hoje o marketing digital é completamente multicanal e complexo, aliás em 2007 o termo marketing digital era bem pouco utilizado mesmo com siglas como SEM, SEO e PPC sendo bem famosas até então.
Contudo, dizer que o consumidor digital se desenvolveu é dizer que todos nós nos desenvolvemos e toda a gama das mídias digitais permite que tenhamos acesso a diversos produtos e experiências novas. O acesso mais facilitado de novas empresas trouxe mais opções e maior competição, não somente no canal pago, esse cenário obrigou as empresas desenvolver suas estratégias também. E todos nós consumidores ganhamos com isso.
Outro ponto interessante neste percurso todo está na saturação da pesquisa paga do Google. Com o passar do tempo naturalmente mais empresas foram entrando na competição do Adwords e foi ficando cada vez mais complicado de segurar o valor médio do clique e da conversão, lógico que nesse caminho a qualidade dos anúncios em geral melhoraram, pois os menos qualificados participavam de menos parcela de impressão de pesquisa, mas o jogo fica particularmente mais difícil quando gigantes do setor entram para brincar. Hoje há muitas verticais que pelo menos 80% da parcela de impressão de pesquisa paga de 1º e 2º lugar fica com eles, pequenas e médias empresas têm que ser muito estratégicas para conseguir uma fatia desse bolo. Por outro lado nos últimos anos as pesquisas locais ganharam uma grande relevância mesmo nos resultados pagos e isso ajudou um pouco a “desafogar” o PPC, mesmo assim para muitas empresas o Google Ads deixou de ser uma alternativa interessante de mídia há bastante tempo, principalmente por olhar para ele como um canal de forma não inter-relacionada.
Por fim, trazendo esse lado mais estigmatizado dos anúncios de pesquisa, digo que pode ser hora de repensar nos seus indicadores como um todo, de olhar para as métricas dos mais diversos canais e imaginar a suposta linha invisível que as entrelaça. Ok, você pode ter um site e-commerce que tem uma base sólida de acessos via Google Shopping que resultam em um CPA que o mantém extremamente competitivo, seus acessos pagos irrefutavelmente são essenciais para você, entretanto também é inegável que boa parte deste fluxo confere sua reputação em outras redes e talvez esteja vendo seu anúncio novamente pelo remarketing de pesquisa. A ideia é, se a otimização das outras métricas como um todo pode melhorar seus custos por resultados, é ideal que a faça, esperar que um determinado canal digital seja saturado por grandes empresas para a partir de então pensar em reformular estratégias, pode ser custoso em diversos aspectos.